互联网时代下，“变美”变得更加容易。
从护肤品，到美妆护肤工具，再到高效率医美，消费者的选择越来越多，审美也愈发多元。
与此同时，随着女性自我意识提升，大众对于美的感知不再只有单一视角，多元化的审美趋势催生了类目产品的细分化，也推动了美妆个护市场消费升级。
图源：科勒
聚焦愿意比以往花更多钱实现“悦己“之美的女性群体，她们在选购美妆个护产品时有哪些消费习惯？消费升级后，美妆个护赛道又呈现出了哪些区别于以往的发展趋势？
9月8日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合全球厨卫创新先锋科勒KOHLER发布《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》（以下简称《报告》）。《报告》基于个护市场消费升级现状，归纳总结出当代女性个护消费升级的四大趋势，从中分析出美妆个护市场发展的新机会。
颜值消费全面升级
Z世代消费水平显著提升
从宏观来看，当前女性在美妆个护领域的消费升级主要受到国民收入增长和Z世代消费力增强两方面影响。
CBNData《报告》显示，自2016年起，中国居民人均可支配收入呈稳定增长的态势，截至2020年，人均可支配收入已达到3.2189万元。
图源：《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》
收入增加为女性消费升级提供了强有力的支撑，从而也推动了美妆护肤品类及医美行业消费规模逐年增长。尤其是作为后起之秀的医美行业，虽然消费规模不及美妆护肤品类，但凭借市场空间大、潜力足，增速远高于前者。
另一方面，虽然与此前相比，女性群体仍然是当前美妆个护市场的主要消费人群，且占比变化不大，但从CBNData消费大数据中可以看出，Z世代的消费规模正在稳步增长，随着该类人群美颜心智的增强以及消费力的提升，他们人均消费金额也在逐年增长，成为美妆个护市场上不可忽视的消费驱动力。
图源：《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》
美妆个护市场消费升级后
女性护肤诞生四大新趋势
而相比于早期美妆个护市场，消费者盲目追求高单价、高知名度品牌的情况相比，随着市场的高速发展以及消费者自我意识提升，她们在对“美”的投资上有着更多的讲究，并衍生出了四大消费新趋势。
01
由内而外的精准护肤
彻底“击穿”肌肤问题
当皮肤步入初老状态，皱纹是女性的头号天敌。CBNData《报告》显示，面对多重肌肤问题，女性的护肤需求愈发多样，超三成女性消费者将紧致抗老视为最主要的护肤诉求，泪沟/眼袋、法令纹、抬头纹，是她们希望解决的首要肌肤问题。
图源：《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》
而将受众扩大至全年龄层女性，随着女性对自身肌肤状态认知程度的提高，她们开始追求皮肤健康和肌肤状态的稳定，对舒缓修护类护肤品需求增加。数据显示，该品类的增速也远高于其他功效产品。匹配该需求的薇诺娜、玉泽等国货品牌也在近几年脱颖而出。
另外，作为护肤的基础步骤，洁面依旧是女性消费者的关注重点，具有补水保湿、控油祛痘功效的洁面产品在线上洁面产品消费中的占比超过四分之三。
图源：《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》
与此同时，消费升级下的女性消费者为了实现皮肤的深层清洁，往往会将洁面产品搭配洁面仪等洁面工具进行使用。《报告》中也有数据显示，2019年至2021年，线上购买洁面工具的女性人均消费金额正在逐年攀升。
图源：《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》
另一方面，随着当代女性在形象方面的精益求精，更多人并不止于满足提升面部颜值，在她们看来，口腔颜值同样重要。CBNData消费大数据显示，近几年，口腔护理消费规模及人均消费金额逐年增长，其中，冲牙器/水牙线以极高的增速成为口腔护理市场的“新星”。高线城市的中产是该品类的主力消费人群。
图源：《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》
市场也积极针对女性的精准护肤给予反馈。比如，科勒针对女性在皮肤和口腔护理方面的精细化需求，以女性梳妆美颜趋势为核心设计理念，推出了希尔维美妍·梳洗龙头。
该产品突破了传统龙头只能洗手的单一功能，结合抽拉式上下出水龙头与维C净化器、洁面仪和口腔冲洗器等配件，以满足消费者多种个护需求。
科勒希尔维美妍·梳洗龙头 图源：科勒
其中，洁面仪搭配龙头可直出微气泡水流洁面，配合内置的超声波脉动技术，能够还以肌肤净澈清透肤感。口腔冲洗器则能够搭配龙头出水嘴在无水箱、无插电的情况下持续供水，且同样配备适合敏感牙齿和普通牙齿的两种强度模式。
02
花式美妆工具
打造个性化爆款妆容
护肤精细化，彩妆则需要更多的体现出个人特色。CBNData《报告》显示，相比于眼影、眼线、高光等彩妆品类，近几年，口红的消费规模和人均购买件数均遥遥领先。按照色彩划分，豆沙色系、红色系及红棕色系是女性购买口红时的首选。尤其是能够衬托复古气质的红棕色系，在今年更是迎来爆发式增长。
与此同时，功能性愈发细分的美妆工具也成为推动女性实现彩妆个性化的辅助原因。从细分品类来看，2021年线上美妆工具中，化妆刷消费规模最大，睫毛工具的消费增速最高。按照部位来划分，眼影刷、散粉刷、粉底刷仍是化妆刷的三大重点品类，而遮瑕刷和眼线刷则凭借高增速奋力直追。
图源：《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》
除此之外，泡澡也能增添女性护肤的仪式感。身体磨砂、浴盐/浴宝、泡澡药包是她们偏爱的泡澡物件。其中，伴随Rever等新消费品牌对浴室洗护产品的创新，浴盐/浴宝已成为2021年增速最快的泡澡产品。
图源：《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》
03
复杂多元的美妆个护产品
催生“一站式收纳“新市场
然而，随着美妆个护需求精细化、产品多元化，整理收纳每日所需的“变美工具“，成为精致女性急需掌握的新技能。
CBNData线上调研数据显示，在900位女性受访者中，平均每人拥有4把化妆刷、5.1只口红，而有收纳习惯的女性占比高达99.3%。
图源：《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》
从人群画像来看，一二线城市的85后和90后轻熟女是美妆个护精致收纳的主力军，她们对口红、化妆工具以及面膜收纳的需求较高，人均拥有3.4个收纳盒/柜。
然而，想要挑选符合心意的，能同时收纳型号复杂的口红、需要适宜温度保存的面膜以及形状各异的化妆工具的产品并不容易。在调研中，超半数女性认为，难以找到收纳空间较大的收纳产品；四成左右的女性因收纳用具功能单一、收纳不集中，整理太花时间而苦恼。
图源：《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》
同时，有六成左右的女性希望，收纳产品能够具有集中收纳、保持空间整洁等特点。
基于个护美妆收纳市场的痛点，近两年，一站式收纳产品成为市场及消费者的关注重点。
CBNData《报告》显示，收纳空间的大小以及收纳和拿取的便捷程度是女性购买一站式收纳时考虑的主要因素。针对目前的市场痛点，一些品牌推出的升级后的一站式美妆个护收纳柜也十分吸引行业目光。
图源：《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》
比如科勒推出的博纳2.0组合浴室柜，就集中解决了上述问题。 该产品充分利用内部空间，设计了面膜支架，收纳眼镜、吹风机等用品的储物架，可吸附指甲钳、修眉刀等金属小件的磁力圈，以及保存化妆品、保养品的美妆冰箱等收纳区域，可调节层板便于更好的分区收纳。
独特的便捷式翻抽设计可整齐收纳100支口红，为女性打造专属口红Bar的同时，也打造出了一个全能的一站式美妆空间。
科勒博纳2.0组合浴室柜 图源：科勒
在美妆个护消费升级的趋势之下，高压下的女性更偏向追求高效的精致懒。为了满足多方面的“变美“、”悦己“需求，她们更愿意为高效率、高品质、高格调的产品买单。
可以预见的是，随着新一批消费者的成长，未来的美妆个护市场也将出现更多针对中高端人群的产品和消费趋势，如何抓住机遇实现产品和品牌的双效升级，也是当前美妆个护品牌需要考虑的关键。
